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公众对医药行业信任度下滑原因何在

2015-12-01 10:27:22来源:新华健康

“近年研究趋势表明,中国人对媒体的信任度高于全球公众对媒体的信任度,但是对医药行业的信任度,却低于全球公众对于医药行业的信任度。”11月28日,在第十届中国健康传播大会上,清华大学健康传播研究所所长李希光表示。

中国健康传播大会由国家卫生和计划生育委员会和清华大学于2006年共同发起。该大会由清华大学国际传播研究中心、公共健康研究中心、中国疾病预防控制中心、中国健康教育中心、中国人口宣教中心等机构联合主办,清华大学健康传播研究所承办。

中国公众对医药健康产业信任度下滑4%

会议上,爱德曼中国集团发布公众信任度与健康产业发展趋势报告,其调研时间为2015年,调研对象为27个国家和地区的3.3万多名公众,其中按收入、学历等因素抽取的中国调研对象为1000人。

该公司已连续15年在全球范围内调研并发布公众信任度与健康产业发展趋势报告。

报告显示,中国公众对医药健康产业的总体信任度为78%,较去年下降4%。在2009年,生物技术制药行业的信任度为75%,显著高于传统制药行业的信任度51%,但到2015年,差距急剧缩小到几个百分点。

“2009年生物技术制药行业方兴未艾,公众认为它代表创新科技,信任度较高。但到了2015年,新兴制药领域的光环也在下降,这就要求相关产业作出更多的努力去增加信任度。”爱德曼中国集团医药健康高级总监蔡云博说。

医药健康行业的公众信任度下滑,原因何在?

清华大学公共健康研究中心国际项目部主任程峰教授认为,这是一个正常现象。

“首先我们来看一组数据:1995年到2012年的7年间,我国医疗卫生支出增加了13倍,我们国家现有650家药厂、1.6万多家生产企业,这个数量是世界第一的。回首过去10年,整个2013年的医疗保健市场份额已达到1955亿美元,过去10年医保产业的平均利润是20%,每年以20%的利润率增加,给老百姓带来的感受就是‘看病贵’、‘药品贵’,老百姓不满意。”程峰说。

爱德曼中国集团高级副总裁陶郁民分析认为,这一调研结果,并不单纯意味着近年医药健康行业的品牌传播成绩不佳,而是所面临的环境已大不一样。

“随着社会化网络新媒体的兴起,信息传递变得更加容易、形式也更加多样化、信息接收时间更碎片化,却也使得信任和维持信任变得越来越难,传统传播方式可能已不太适用于与公众沟通。公众信任度下降时,会出现一个现象:当你谁都不相信的时候,你会相信一个负面的信息。”

多名专家均在会上指出,公众信任度下降也从侧面体现出,随着我国经济发展和人民收入水平提高,公众对于健康的期望值有所提高。

“这对于从事医药健康行业所有环节的工作者来说,都是新的挑战。”陶郁民说。

近八成受访公众认为医疗体系建设应“群策群力”

爱德曼发布的报告显示,在影响公众信任度因素的五大维度中,企业运营、产品服务方面的影响力正在减弱。“这并不是说人们认为这些因素不重要,而是认为它们应该是基本要求。”蔡云博介绍,相对而言,和公众的互动参与度、企业诚信成为最重要的两个维度。

报告还显示,79%的受访公众认为在健康行业、医疗体系建设上,应由各方合力,而不是企业、政府单方面的责任。

最出乎人们意料的是,报告显示,有近六成的中国受访公众认为医药健康行业“创新过快”。

“这是今年的调研当中最有趣的发现。”蔡云博说,“健康行业是跟创新相关度非常高的。很多人想当然地以为公众很喜欢、接受这样的创新,但是无论全球数据还是中国数据,不少受访者认为现在的医药健康行业创新不是太慢,而是太快了。”

报告分析认为,这一舆论事实更加要求医药健康机构能够公开测试、透明沟通,获得第三方机构的科学认证,才有助于提升公众对创新的信任度。

由谁发言会更加提升信任度?调研报告显示,公众对技术人员的信任度甚至高于CEO。“我们原本以为,公众更愿意相信企业家、CEO等所谓‘成功人士’的背书,但是从这两年的趋势看,在医疗健康问题上,技术人员比企业高层有更高的公信力。”蔡云博说。

“半斤水果一斤菜”,如何改变传播规律

针对如何使医药健康传播、互动更公开有效的问题,中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛分享了“半斤水果一斤菜”的经验案例。

他介绍,根据2015年中国居民营养与慢性病调查报告,我国居民慢性病的死亡率达到了86.6%。“这是一个非常高的数字。不均衡的膳食是导致慢性病的原因之一。我们研究发现,随着生活水平的不断提高,人们对肉类的摄入在逐年增加,果蔬摄入呈现不太乐观的趋势”。

由此,国家卫生和计划生育委员会、中国健康教育中心、中国记协共同启动了中国健康知识传播激励计划(果蔬营养与膳食平衡)项目。

徐维盛介绍,2015年6月,有一个话题异军突起,引起了所有人的关注。“当全国的平均身高公布之后,‘你的身高给国家拖后腿了吗’在网上引起了热议。我们也改变了宣传策略,从‘果蔬营养’调整为‘每天半斤水果一斤菜,您达标了吗?’”

这个简单易懂的理念,迅速引起了超越以往的普及度。“这个话题来源《中国居民膳食指南》中的专业术语:居民饮食每天应包括200克到300克的水果,300克到500克的蔬菜,我们从这里引发了这个传播话题”。

国家卫生和计划生育委员会巡视员石海龙在会上指出:“健康行业发展始终面临一个矛盾:人民群众日益增长、不断变化的多层次、多样化、个性化的诉求,与医药健康服务和社会保障不足的矛盾。这一矛盾是逐年累积的。”

如何改变医药健康行业的公众信任度下滑的局面?

石海龙提出了两个关键词:“改革”和“整合”。

“我们的医药健康产业还缺少创新性、战略性的创新和整合。真正的新药,是10年才能够产生一款,创新的成本非常高,所以我们的医药企业出于逐利需要,更多选择了仿制既有的药品,这是成本最低的。因此,这就需要我们突破体制上、政策上、利益上的障碍进行改革。如果传统的医药服务业不转向新型的健康服务业,创新还在狭义上的传统医疗的圈子里打转,那是没有出路的。”石海龙说。

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责任编辑:刘雯露

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