细心的消费者会发现,老牌食品企业南方黑芝麻集团(以下简称“南方黑芝麻”)近日在热门卫视节目中频频现身,品牌曝光度急剧提升。在糊类产品遇到增长瓶颈时,南方黑芝麻寻找新引擎的意图明显。但是,与大幅度烧钱相对的却是该企业的产品登上北京市食药监局的质量黑榜单。业内认为,急速扩张之下,南方黑芝麻正面临各方面的考验。
烧钱培养新产品
南方黑芝麻今年风头正劲,该企业大手笔冠名和赞助的娱乐节目正在全国各大卫视轮番上演。1月1日,由南方黑芝麻冠名播出的《二胎时代》在北京卫视开播;江苏卫视跨年演唱会也由南方黑芝麻冠名。除此之外,江苏卫视于2015年底播出的《唱游天下》、浙江卫视的《西游奇遇记》等热门卫视、热门节目中都有南方黑芝麻的身影。可以说,从2015年底起,南方黑芝麻迈入了新一轮的大手笔品牌推广阶段。
有不愿具名的业内人士分析认为,对于南方黑芝麻来说,糊类产品是该公司的顶梁柱,占到总收入的六成,但是从过去几年的表现看,糊类产品已经遇到生长瓶颈,2014年糊类产品的销售量从2013年同期增长26.52%下滑至2.64%的增长,2015上半年糊类产品贡献营收3.58亿元,同比增长4.93%。
南方黑芝麻董秘龙耐坚表示,2015年公司的主要产品黑芝麻糊推出了盒装和罐装,为了让这两个新品加速发展,所以加大了投入。对于广告多在综艺节目上投放,龙耐坚则表示,公司为了吸引新的消费者,从而放弃了之前在央视的广告,转向年轻人关注更多的综艺节目,这也是公司传播方式的一种转变。
有业内人士估计,仅独家冠名江苏卫视跨年演唱会的费用就至少在几千万元,甚至近亿元,而冠名或赞助其他国内一线卫视的娱乐节目费用总和也得在几千万元。数据显示,南方黑芝麻2014年的广告宣传费是1.12亿元,占当年营业收入的7%。该公司的财报显示,2014年南方黑芝麻销售收入为14.97亿元,当年净利润仅为6223万元。
对于资金问题,龙耐坚表示,广告费的投入是按照之前的公司预算,现在没有投放各个栏目的实际费用,但公司并没有进行多投。不过,当问到实际广告费用时,龙耐坚没有回答,他只是表示,从2015年发布的业绩预告可以看到,南方黑芝麻的净利润有明显的增长,总体来说还是满意的。
南方黑芝麻日前公布的业绩预告显示,2015年归属于上市公司股东的净利润为13.2亿-1.55亿元。南方黑芝麻认为,2015年9月推出的盒装和罐装黑芝麻糊,适应了消费者对于产品食用的便利性的需求,促进了销量的大幅度提升。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,南方黑芝麻此前的营销方式一直都很单一,近两年看到了国内娱乐营销与粉丝效应的重要性。“不过,2015年底和2016年初连上多档娱乐节目,南方黑芝麻有点矫枉过正了。事实上,南方黑芝麻并没有把握好自身产品所面对的主流消费者,没有达到精准对接。长期来看,这有可能导致南方黑芝麻增加营销费用但产品销量得不到相应增长。”朱丹蓬表示。
“新的品牌在产品导入市场初期对于宣传的需求是比较大的,当产品市场份额较为稳定,那么自身广告投放的占比就相对稳定了。南方黑芝麻在品牌出现20多年都不温不火,这次突然暴增广告宣传是为了抢市场份额,进行品牌扩张,但同时也会带来资金上的压力。”朱丹蓬说。
饮料能否成新引擎
在上述业内人士看来,虽然南方黑芝麻的饮料新品类还是行业新手,但是南方黑芝麻却对此投入了巨大的精力,且抱有无限期待。
去年9月,南方黑芝麻推出植物蛋白饮料黑黑乳,地铁和纽约时代广场的广告也告示着南方黑芝麻欲在该领域大干一场的决心。南方黑芝麻集团董事长韦清文当时还对外表示:“芝麻糊是小河,饮料是进入大海了。”他进而称,可口可乐等传统碳酸饮料的销售不断下滑,六个核桃等植物蛋白饮料的销售却大幅增长,结合自身优势推出黑营养饮料是个可行的路子。“通过这两三年的试水,我们已经慢慢找出了南方黑芝麻做饮料的模式和特色。”韦清文表示,“未来5-10年,饮料会作为我们的发展重点。”
南方黑芝麻从2013年起成立了饮品事业部,此前也推出了少量的包括黑芝麻乳等饮料产品,不过南方黑芝麻饮料产品种类少、推广面窄,市场上难见身影。
可以说,南方黑芝麻正在通过涉足饮料,转型寻找新的利润增长点,并配合大手笔的品牌植入和大面积的品牌推广。不过对于南方黑芝麻的此次转型效果以及饮料新品的市场前景如何,市场观点不一。有分析认为,对于快速消费品而言,集中曝光确实能够提高品牌的知名度,例如加多宝押宝《中国好声音》,从而顺利渡过了艰难的改名期。然而,也有观点认为,品牌推广是表面手段,最终决定成败的还是产品本身。
“从产品看,首先植物蛋白饮料市场虽然增长速度较快,但是承德露露、六个核桃等产品占据了绝大多数的市场份额,黑黑乳能否抢占市场份额还是未知数;其次,南方黑芝麻自身也承认,由于品类不一样,南方黑芝麻的饮料产品并不适合在原有的糊类产品渠道进行销售,因此从经销商队伍到渠道搭建都要重新来做,这一点也考验南方黑芝麻的重塑能力。”上述不具名业内人士称,虽然南方黑芝麻的饮料类产品销售量正在突飞猛进增长,但是饮料类产品基数尚小,能否成为南方黑芝麻新的业绩增长引擎还有待观察。
遭遇质量危机
虽然正在烧钱打造新引擎,但南方黑芝麻却在近日登上了质量黑榜,这与南方黑芝麻的风光无限形成了鲜明对比。北京市食药监局日前在官网上通报2015年北京市食品安全监督抽检信息公告,其中,“中国糊类第一品牌”南方黑芝麻的5批次产品被查出大肠杆菌超标,不合格的产品均为广西南方黑芝麻食品股份有限公司生产,分别为5批次的核桃黑芝麻糊、AD钙黑芝麻糊、无糖黑芝麻糊,均属于2015年一季度生产。
1月22日,南方黑芝麻在官方网站对于此次食品安全事件做出了回应:不合格批次产品检验结论为大肠菌群超标不合格,检测单位判定均属于一般不合格;2015年二季度,抽检单位反馈产品不合格之后,南方黑芝麻即已采取措施,对相应批次产品进行了下架、召回处理;南方黑芝麻和有关部门的后续质量检验显示,不再出现不合格情况,当前市场上销售的产品均是合格产品。
资料显示,大肠杆菌一直被当做正常肠道菌群的组成部分,一般不致病,然而在一定条件可引起肠道外感染,食品中的大肠杆菌超标会引起肠胃不适,伴有腹痛恶心等症状,南方黑芝麻相关产品大肠杆菌超标,在一定程度上反映的是该公司对于食品卫生和质量把关的缺失。
北京商报记者查阅资料发现,除了此次登上北京市食药监局的质量黑榜,2015年的11月,南方黑芝麻也曾被重庆消费者投诉,曝在黑芝麻糊产品中喝出5条虫。
龙耐坚在接受北京商报记者采访时表示,重庆的问题,南方黑芝麻派人核实了,但由于消费者的原因,无法核实,目前还没有结果。北京市食药监局披露的问题产品是2015年一季度生产的,在7、8月就解决了。南方黑芝麻对食品安全问题一直很重视,并已经对于上述出现的问题做了自查。
有业内人士指出,消费者对于食品安全敏感度非常高,在这样的环境下,保证食品安全是食品企业的首要任务,一旦触碰了该底线,在消费者心目中造成的影响会非常恶劣,此类危机很难用其他品牌推广手段来解除。
“企业的急速扩张并不可怕,最可怕的是扩张中本末倒置,忽视了作为企业生存命脉的食品安全,如果这一点得不到南方黑芝麻的重视,企业也就失去了立足之本,转型也将成为空谈。”上述业内人士说。
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责任编辑：邹林梅
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