彻底停产还是引入资本再度启程?在被中国食品剥离后,有着25年历史的中国巧克力品牌金帝走到了生死存亡的十字路口。在行业人士看来,金帝未来的命运悬而未决,惟一的希望就是重组。但连续四年亏损的业绩和老化的品牌力,让金帝对投资者吸引力不足。即便重组成功,也必须经历一场难度系数较高且脱胎换骨的革新,否则很难重塑辉煌。
近日,因工厂停产,金帝老员工、经销商遭遇被裁员、货品积压等系列问题,这家老牌国产巧克力品牌尴尬映入公众视野。1990年,中粮国际及BVI投资兴建深圳金帝食品有限公司。这家土生土长的深圳合资品牌在最初的几年一直是国内巧克力销量冠军。在2012年前后,金帝发展到巅峰,年销售额达到6亿元左右。但好景不长,就在去年底,金帝因对母公司贡献不足,被中国食品剥离,由此走到生死存亡的十字路口。
一位接近金帝的人士向北京商报记者介绍,今年初中国食品以6.11亿元的价格将拥有金帝资产的目标公司出售给了中粮集团旗下另一家兄弟公司中粮地产。此后,位于深圳的金帝工厂进入停产状态,随之开始遣散员工。中国食品方面负责遣散销售人员,而生产人员如何安置不得而知。
由于公司易主、员工解散,作为中间环节的经销商变得非常被动。有经销商称,金帝下一步动向悬而未决,前期投入的市场费用和库存怎么处理是非常棘手的问题。“现在金帝在终端市场仍然有销售,但接下来还有没有货,金帝对于经销商的政策是否会有变化,这些问题的答案我们都急于想知道。”
中粮集团在易主金帝之时就曾对外界称,金帝下一步将迎来重组,把金帝的地卖掉就是用来支持金帝重组。但是至今金帝重组没有任何实质性进展。
在行业人士看来,金帝已经错失最好的发展机会,能否引来投资者是首要难题,即便引来投资者恐怕也难以重现昔日辉煌。
“金帝落寞的原因除了大势变化外,自身问题也很多。例如,中国食品的边缘化政策让金帝缺乏支持;管理团队拿做粮油的思路做巧克力也是硬伤;此外,过长的供应链和品牌劣势,决定了金帝在巧克力市场的衰退。”有不具名的行业人士介绍,2011年左右,金帝母公司中国食品开始进行内部改革,原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消,变为分区制管理,也就是从2011年开始,金帝迎来了“四连亏”。
上述调整的弊病是,原本由独立运作团队管理的金帝巧克力,在并入中国食品之后,变成由统一的团队来运作。这个团队既卖酒,又卖油、巧克力等,让本就不景气的巧克力业务再度边缘化。当金帝本就薄弱的管理在企业内部被削弱时,外部的产品卖不动了,经销商也不再重视,整个金帝体系陷入恶性循环。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬补充表示,若想在激烈的巧克力市场生存,金帝要做出彻底的改革,包括产品线、营销团队、渠道等,否则这个老品牌将无力对抗不断侵入中国市场的外资品牌,也无力适应变幻莫测的消费者口味。
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责任编辑：邹林梅
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