今年是“双11”第七年，天猫以912亿元的战绩再次刷新纪录，而“双11”的医药电商也迎来更为激烈的竞争。无论是优惠幅度、品类丰富度还是配送速度，都成为医药电商贴身肉搏的赛点。与往年不同的是，除了在天猫等第三方平台发力，各家医药电商开始注重自营平台的建设，官方网站、APP客户端等都成为“双11”重要的销售渠道。刷完销售量后，如何在后续的物流中保证用户体验，成为医药电商们面临的一大考验。
晒成绩：康爱多拿下全网第一
“双11”狂欢过后，各家纷纷晒出成绩单。作为医药电商行业的龙头企业，上市药企太安堂旗下的康爱多连锁药店，今年“双11”全网及线下参与活动的门店销售额合计为6253万元，居行业第一；其中，天猫医药馆销售额为3053万元，是天猫医药馆唯一一家单店销售破3000万元的旗舰店。总体上来看，自有平台和第三方平台销售额基本上各占了一半左右。
广药白云山以旗下健民大药房天猫旗舰店和广药健民网为主战平台，首次组织王老吉、陈李济、和黄、潘高寿等众多老字号企业集体参战“双11”，吸引了众多消费者关注。最终，广药白云山“双11”促销以2600多万元的总销售额收官，加上其他企业电商销售共计321万元，当天广药白云山全集团电商销售近3000万元。
老字号东阿阿胶在“双11”大战中也备受瞩目，当天下午5点销售额已经突破2000万元，最终在天猫医药馆销量十强旗舰店中，占到第三的位置。
“双11”的主流打法就是价格战，不少商家甚至不惜赔本赚吆喝。销售额暴涨，一方面是消费者网络购药习惯的养成，另一方面也离不开各种优惠吸引。广药白云山表示，此次首战告捷，跟其劲折力促，让利消费者不无关系。“双11”当天，广药健民网天猫旗舰店推出三重优惠活动，王老吉、白云山陈李济、白云山和黄、白云山潘高寿等众多老字号企业推出110种名优产品3折起大放送，0.01元秒杀小药箱，更有满50元加1元购首个中国“伟哥”——白云山金戈（铁玛）券等优惠。而康爱多官网显示，在“双11”活动期间，为用户提供超过百万元的免单抢购活动。
不过也有医药电商在转变策略。连续四年蝉联天猫“双11”药品类目冠军的七乐康，今年“双11”当日销售额是3000万，其中天猫1327万，七乐康官方网站、京东官方APP销售额超1700万，最终天猫排名在第十位。不过七乐康方面表示，今年不打价格战，总体利润比去年有较大幅度的提升。
迎考验：医药物流痛点何时解
巨额销售量后，如何把网购药品快速送到消费者手中，考验医药电商的配送能力。在这一方面，医药电商企业也早做了准备。
作为国内首家拿到医药B2C物流牌照的企业，2015年七乐康正式在北京成立研发中心，目前陆续在广州、北京、上海、湖北、四川等地自建仓储物流基地并计划逐步布局全国物流网络。“广州目前是做得最好的，自有物流已经全面覆盖。”七乐康董事长石振洋表示，“有5年的经验积累，物流我们肯定可以有条不紊地处理好。”据悉，双11物流的挑战是：淘宝商城规定，广州、上海、北京、深圳、杭州等地的订单必须要在48小时内发出去，其他地区必须在7天内发出去，几万个订单，必须在2天内发完，软件硬件方面都必须配备。七乐康解决的办法是筛选订单，把江浙沪、广东、北京等地的订单按照下单顺序筛选出来，安排人手优先发货。12日当天增加发货人员数量，为了杜绝发错单的情况，还增加了核对订单人员。
而为了应对“双11”的物流高峰，康爱多对物流系统，包括信息系统和作业系统等各大子系统都进行了升级，订单信息的处理转化速度得到了倍级提升，扫码、分拣、包裹的打包和分发、配送等各个环节的效率得到了大大提高。“双11”之前，康爱多还举办2015年首届“康爱多杯”物流技能大赛，模拟“双11”作战现场，组织物流团队进行专业理论和技能实操能力的比赛。康爱多有关负责人表示，“双11”当天凌晨的订单，有部分在“双11”午已经签收，而截至12日，“双11”当天的订单大部分均已出仓完毕。
不过，即使“双11”能够快速发货，物流仍是医药电商的“痛点”。业内人士指出，目前医药电商配送有两个难点，一是及时性，跟普通网络物品不同，药品网购有一定的时间需求；二是安全性，即使网售处方药未开禁的情况下，部分OTC药品或医疗器械也因怕潮或易碎，对物流有更高要求。据悉，根据国家相关规定，药店和医院终端的物流配送要达到一定的资质，但还没有规定面对个人的配送也要达到这样的资质，只是规定库房要符合GSP标准，因此，委托第三方物流成为很多医药电商的选择。目前大部分的医药电商平台采取的是传统的包裹配送方式，而从专业角度来说，绝大部分物流企业不具有配送药品的资质。药品在运送过程中是否能安全抵达，让不少消费者心存疑虑。
有业内人士认为，发展医药电商B2C业务，最好跟实体药店合作，共建配送网络。康爱多副总经理邱容芬也透露，“近期在广州地区，我们也准备尝试送药上门服务，而在O2O方向上，我们规划未来延伸更多的线下药店，以做到更高效的线下药品配送服务。”
不过，医药电商的物流显然还是个敏感话题。南方日报记者就此采访多家医药电商，对方均不愿详谈。也有业内人士认为，以“双11”为例，医药电商网售热销产品大多是保健品、OTC药、隐形眼镜等物品，不像针剂等处方类药物对物流的要求那么高，暂时也不存在质量安全的问题。
问未来：盯准手机入口布局大健康产业
今年已经是第七届“双11”，经过七年发展，“双11”这个大促节日无论是从消费者的认知，还是从商家的优惠力度、互联网营销的玩法上，都已经是非往年所比。康爱多副总经理邱容芬表示，今年可算作是康爱多官网，天猫、京东等第三方平台旗舰店，以及康爱多掌上药店APP、WAP网站和康爱多微信商城等各大平台联合参战的第一年，“我们将各大平台的营销活动策划、品牌打造等进行统筹规划，并且，结合各平台的优势和用户的购买行为特征，展开个性化的营销策略，真正达到了全局战略、优势互补、各个击破的效果。”
七乐康董事长石振洋则认为，与往年相比，今年整个天猫人流量增大，单价也增高了，消费者网购药物习惯的逐渐养成，有利于医药电商的未来发展。
销售数据并非医药电商追求的最终结果。除了继续布局医药产业链外，医药电商企业也把触角伸向大健康产业。
七乐康董事长石振洋表示，七乐康除了会继续努力提高医药电商第三方平台、自有平台建设外，将坚持既定的“大健康“战略规划，以手机应用为入口、围绕APP开始启动“大健康管理平台”，在移动医疗市场整体布局，谋求从垂直电商转为平台，通过APP手机应用切入布局整个产业链，最终打造属于七乐康的B2B2C“大健康”医疗生态链，希望可以为市民提供高效体验问诊、购药、慢病管理、自我健康管理的需求，彻底优化从健康管理、健康预防、诊断、治疗、医药电商到第三方支付的医疗服务全过程。
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责任编辑：池梦蕊
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