极限词、治愈率、竞价排名百度搜索“寻医问药”隐患多

2016-05-04 09:33:54来源：人民网-健康卫生频道

近日“魏则西事件”受到网民广泛关注。国家网信办已会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并将依法处理。

“魏则西事件”中，当事人是通过百度搜索，注意到并选择了武警北京总队第二医院的“生物免疫医疗法”。在搜索引擎上“寻医问药”是很多人患病时会选择的查询方式，但许多患者尚不清楚的是，那些占据前列，优先被看到的搜索结果，往往是一些医院通过向搜索引擎公司竞价得来，“谁花钱多谁靠前。”同时，“最好”“最先进”等极限词，以及宣称高治愈率等内容充斥着搜索结果。这意味着，患者可能会因盲信虚假信息而贻误病情。那么，搜索引擎推广算不算广告，极限词与治愈率的使用该如何杜绝？老百姓的利益又该如何受到保护？

根据《人民日报》、《京华时报》等多家媒体报道，今年4月12日，21岁的西安电子科技大学计算机专业学生魏则西因病去世。2014年，他被检查发现腹部有滑膜肉瘤，在其求医过程中，他曾通过百度检索锁定了“生物免疫医疗法”，并最终选择在武警北京总队第二医院采用该疗法治疗。一位李姓主任曾许诺治愈率可达80%-90%，至少保证20年。据魏则西父亲介绍，2015年9月，魏则西先后在院共接受4次“生物免疫”治疗，花费20余万元。目前，国家网信办已会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并将依法处理。

针对搜索引擎上存在使用极限词、治愈率的现象，人民网记者在百度搜索引擎中键入“男科”进行搜索，排在搜索引擎第一位的便是“男科北京男科排名北京好的男科医院”的字眼，而点开网页链接，则显示被链接到了一家名为北京曙光医院的专业男科医院。

随后，人民网记者又在该搜索引擎上键入了“男科医院”，搜索结果显示，排在第一的是“百度健康”提供的32家男科医院，而这32家男科医院中排在第一位的是一家名为“中国藏学研究中心北京藏医院”的医院，其底部的网页说明写着“看男科更专业”，同时用尖括号显著标明这家医院是“公立性医院”、“非营利医院”。

同样在这32家男科医院里的还有一家名为“北京建国医院”的医院，其网页说明中宣传“医院广告打的好，不如治疗效果好！北京建国医院，多年跑在男科医疗界的‘斗士’。治疗技术只有体验过的患者……”当记者点开这家医院的链接时，还会发现网页题头处写着“北京建国医院_北京最好的男科医院”的字样。

这样的情况在网络搜索引擎上屡见不鲜，下拉“男科医院”的搜索结果，其中有一家名为“中国人民解放军广州海军医院”其后标注了“广州最好的男科医院”字样，同样在打开该网页的时候，网页题头处也显示了“广州最好的男科医院”几个字。

使用极限词的现象存在着，那么说明治愈率的情况又如何呢？记者在百度搜索引擎上键入“男科医院治愈率”这样的关键字。其中有一个结果引人注意，在标题处写着“天津哪个医院男科疾病治愈率高？”紧跟在这个标题之后的是一家名为“天津阳光男科医院”的医院。而在这家天津阳光男科医院的网页说明里清楚地写着：“天津哪个医院男科疾病治愈率高？在天津市92%男性朋友都选择天津阳光男科医院作为天津市最好的男科医院。”

除此之外，搜索列表中的“合肥远大男科医院”的网页说明，则在标题上宣称“远大男科阴茎背神经阻断术治愈率高达98.9%”。

网络上充斥着如此多的医疗机构宣传极限词、治愈率，而搜索引擎在医疗领域存在的问题并不止于此，今年1月，一则有关搜索引擎病种贴吧商业化过度的消息更是“激起千层浪”：百度贴吧一位名为“蚂蚁菜”的吧友爆料称，血友病吧被卖，原吧务成员被撤换，同时空降了“血友病专家”成为新吧主，但这位所谓的专家早前曾被媒体曝光过。

很快，这则消息就引起了“蝴蝶效应”。人民网记者于1月13日登录血友病吧时看到一位自称“糖尿病吧”的原吧主也表示，“能看到血友病吧的老前辈成功将医院赶出去，真的由衷高兴。我也不想继续沉默了。”

另外有微信公号“顾的IDEA”的数据显示在高血压吧中，承包方是一家中医机构，而其线下的医馆则是售卖医药产品为主，并声称患者可以通过服用他们生产的“神药”治好高血压——而在现代医学上，90%的高血压无法根治。

此外，根据知乎网友ytytytyt的整理，包括血友病吧、甲亢吧、牙齿吧、不孕不育吧、股骨头坏死吧、帕金森吧、高血压吧、白癜风吧等等也都被百度承包出去，而这些承包者大部分都是个人或经营资质存疑的医院。有媒体报道也提到：“截止12日上午，虽然血友病吧管理权得到恢复，但帕金森吧、湿疹吧、高血压吧等仍处于疑似被承包的状态，页面上的大面积广告并未删除。”百度方面回应，病种类等具有很强商业属性的垂直类目吧，存在着个别吧主和吧务人员利用职务之便发布商业信息，谋取个人利益的情况。

从极限词、治愈率横行网页，再到如今被炒得“沸沸扬扬”的病种吧被承包事件，搜索引擎上良莠不齐、真假难辨的医疗信息渐迷人眼，网友在使用搜索引擎时一定要“多加留心”、“多方了解”，在享受网络带来的便捷之时，不能一味盲目轻信搜索结果。

“我接触过不少县城的老百姓，他们看了网上的推广信息，就跑到北京、上海来治病，感觉到了大城市就有了保障，其实是被引导到了医疗质量低下，服务行为不规范的民营医院，钱没少花，病却没治好。”北京新华康晟健康产业投资有限公司总经理刘伟说。

“既然网络推广营销能为医院招揽病人，医院也乐于为其投入资金。”香港艾力彼医院管理研究中心主任庄一强透露，“部分民营医院甚至将经营收入的70%-80%用于搜索引擎上的竞价排名。”一位莆田市领导曾公开表示，百度2013年的广告总量260亿元，莆田的民营医院就做了120亿元，几乎占百度广告收入的一半。

竞价排名早已是业内公开的“秘密”，简单说就是医院通过竞价购买关键词（通常为“医院”二字、或疾病名称、治疗费用等），使自己的推广信息优先出现在搜索结果中。因此，当搜索“治疗xx病哪家医院最好？”“治疗xx病需要多少钱”时，位居前列的医院实则人工干预的结果，而非诊疗水平与品牌口碑的自然排名。这种“价高者得”的排名规则直接导致了推广费用不断上涨。去年4月，莆田系医院与百度公司之间针对一路飙升的费用问题爆发矛盾，一时间引发业界广泛关注，也让“竞价排名”进入公众视野。

“羊毛出在羊身上。”庄一强担心，推广费用会转嫁到患者头上，“并不是所有从搜索引擎上点击浏览医院信息的网民都会转化为前去就医的病人，但医院却需要按点击次数来付费。部分民营医院不愿让竞价排名的费用白白支付出去，就从病人的头上赚取回来，于是就产生了大处方、过度检查，甚至‘没病变有病’等乱象。”

事实上，搜索引擎竞价排名在业内早已饱受争议。互联网实验室曾发布《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》，调查中指出，搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径，很多违法医疗机构通过占用相关关键词，冒用知名品牌机构进行混淆性推广；搜索引擎成为违规医疗广告提供推广的重要渠道。

那么，在搜索引擎上做推广，应该接受广告法的监管吗？

对百度推广的界定，全国政协委员、著名律师施杰和郎克宇均表示，根据新广告法的相关规定，百度推广也属于广告发布的主体，其性质属于有偿服务。北京大学法学院教授孙东东则认为，搜索引擎具有媒体的特点，在发布信息方面与报刊、电视台等大众媒体没有区别，必须严格按广告来管理。

2014年“两会”期间，针对网络搜索引擎存在虚假广告伤害消费者利益的现象，韩必省等30位全国政协委员联名提交公开提案，建议把搜索引擎有偿推广服务尽快纳入《广告法》监管。今年“两会”期间，全国人大代表郭新志提交《关于加强百度推广等互联网医疗广告监管的建议》，提议重点整治竞价排名医疗广告，对相关互联网企业处以重罚。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领建议搜索引擎建立用户侵权投诉的快速管理机制，对违规商户进行处罚，对权益受损的网民给予补偿；此外，工商、质检、食药监等部门也应加大监管力度，对网络上普遍存在的涉及单个金额较小案件引起重视。

国家行政学院法学部教授刘锐认为，推广规则应该让消费者知晓。“如果消费者认为搜索的结果是服务质量、服务价格或者服务性价比的排名，那么，这里就存在是否误导消费者、侵犯消费者知情权的问题。”持类似观点的还有北京市辽海律师事务所主任、高级律师谷辽海，他建议搜索引擎将有偿推广结果和自然搜索结果进行明确区分。

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