改压货为涨价 酒企能“名利双收”？

年底销售旺季来临，酒类市场“波涛汹涌”。广州日报全媒体记者走访发现，白酒市场或在酝酿一波新的涨价，而在昨日的二级市场上，白酒板块更是集体飘红。此次白酒商家改变出牌套路，改压货为涨价，但是能否“名利双收”却令人质疑。

与此番景象不同的是，啤酒市场旺季的温度逐渐退去，大型进口超市的进口啤酒价格纷纷“跳水”，出现15%~20%的降幅，而降价能否为商家带来更大的市场份额，有业内人士认为，更多迹象显示其销售已经逐渐接近上限。

继洋河、五粮液、酒鬼酒之后，水井坊也公布了涨价消息，昨日，上市白酒企业在资本市场上表现几乎“全线飘红”，水井坊涨幅高达8.53%，茅台涨幅为2.48%，五粮液涨幅4.06%。中秋过后价格一度平稳的白酒市场近日再起波澜，有业内人士认为，市场或迎来一波涨价潮。不过，也有观点认为，茅台在股市的调整令这一波行情或不会“来得更凶猛”。

部分上市白酒企业开始“裸泳”

近日，多家白酒市场陆续公开发布或私下透露了即将涨价的信息，而且涨价幅度较大，个别品种涨幅高于10%，其中洋河于12月1日开始调价，被戏称为本波涨价潮的“引领者”。洋河梦之蓝价格将涨50元左右／瓶，一箱4瓶涨价150~200元左右；部分地区的五粮液“普五”价格已经破1000元／瓶，五粮液1618价格将近1200元；红坛酒鬼酒的零售价涨价幅度将达70元/瓶。

中国食品产业分析师朱丹蓬称，从企业的战略角度看，洋河的抢夺涨价先机是对的，但是能不能成功是后话。

有投资者、消费者表示，对于白酒企业不断涨价的行为已经有所反感。朱丹蓬认为这与近期18家上市白酒企业在股票市场不断出现波动有关：“可以看到，一些企业已经开始‘裸泳’，显示出虚弱的底子。”茅台在近期的大起大落，令市场重提白酒市场“泡沫论”，五粮液日前在部分地区的价格出现变化，也因此备受市场关注。据了解，部分地区的五粮液“普五”价格已经破1000元／瓶，五粮液1618价格将近1200元。

疑问：用涨价刺激渠道进货能奏效？

昨日，几乎所有白酒上市公司在股票市场均有不同幅度的涨幅。亮剑咨询总经理牛恩坤评论称，从三个方面看这次涨价应该比较客观：“第一是提振行业信心，虽然白酒行业发展非常好，但是表现好的甚至有提价权的基本上就这几家，这次不约而同地集体提价有提振行业信心的意味。第二是保持品牌热度和超值，涨价会引起社会关注度，有利于产品保持超值，刺激消费者购买欲望。第三是春节旺季即将来临，涨价有利于经销商和零售终端提前备货，原来常用的手段是压货，现在涨价可以理解为反向发货，用涨价刺激渠道进货，这样还避免了促销政策，对于酒厂是一种名利双收的手段。”

有业内人士认为，对于中国白酒市场来说，元旦和春节是“刚性需求”旺盛的季节，从过去的国庆节、中秋节看，白酒市场价格坚挺，这种“风格”在短期内还将延续，这一次的涨价，也可能成为行业的统一策略：“这也与大品牌企业都提前完成了今年的任务有很大关系。”

而其他企业会不会跟风涨价呢？业内人士认为，白酒企业在元旦之前半个月的动作将给市场一个比较清楚的答案。

旺季过后，进口啤酒整体出现促销降价，大型进口超市的进口啤酒价格均有15%~20%的降幅。业内人士认为，国产啤酒三季度业绩靓丽，给进口啤酒较大冲击，进口啤酒市场因为体量增大、品牌良莠不齐，互相之间又存在更激烈的竞争，甚至面临洗牌。不过，进口啤酒市场份额还将继续增加，业内人士认为其市场趋势虽未改，但已接近销售上限。

据统计，2017年9月中国进口啤酒6.9362万千升，同比增长了28.9%；金额为4.9738亿元，同比增长了28.5%。2017年1月~9月，中国进口啤酒53.8931万千升，同比增长了5.2%；金额为37.7923亿元，同比增长了9.4%。虽然8月进口啤酒数量同比下滑18.4%，金额同比下滑12.5%，但9月进口啤酒量、额又重新上涨。

一名国产啤酒企业的有关负责人称，随着进口啤酒市场的急剧膨胀发展，市场出现良莠不齐、鸡犬升天的现象：“以前进口啤酒的量比较少，没有清库存的压力，现在压力变大；一般啤酒从生产到销售端至少需要3个月，保质期又短，需要用促销来消化库存；另一方面，解决良莠不齐也导致周转要求比较高，商家须通过价格优势来加快周转。”

疑问：进口啤酒市场份额能超5%？

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，随着进入中国的外国啤酒品牌越来越多，体量越来越大，内部竞争开始激烈起来，必然导致降低售价、降低利润，另一方面，由于中国国产啤酒发力打造中高端啤酒，整个进口啤酒受到来自国产啤酒的竞争和打压，不得不调整自己、降低价格。

朱丹蓬称，“以前进口啤酒很暴利，一瓶进口啤酒动辄三四十元，单瓶利润高，但没有规模效应，现在利润低了，一瓶价格就十几二十元，但形成规模效应，总体利润不低。”

“经销商为了获得利润，会以更优于国产啤酒的价格来销售，保证周转率高于国产啤酒。”一名啤酒商告诉记者，进口啤酒以前通过文化吸引力来刺激消费，目前文化吸引力降低了，就需实质的优惠来刺激消费了。

尽管前3个季度进口啤酒的市场占有率已经升至2%~3%，业内预测未来或升至5%左右，但更多迹象显示其销售已经逐渐接近上限。业内人士称：“几乎所有国家的啤酒产品都是以本土化为主，进口啤酒只能是市场的补充。”

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